gh МОДА НА НАЗВАНИЯ

Любой деловой объект, будь то завод, магазин, банк или коллектив художественной самодеятельности, обязательно имеет название, имя собственное. А на имена существует мода, которая регулярно меняется. Ее тенденции в нашей стране за последние четверть века проследила доктор филологических наук, профессор Волгоградского государственного педагогического университета Ирина Васильевна Крюкова.

Названия деловых объектов лингвисты обозначают термином эргонимы. В советское время они не отличались разнообразием и выдумкой, зато точно отражали суть. Баня называлась баней, парикмахерская – парикмахерской, в названии завода обязательно присутствовали профиль и место расположения, например, Волгоградский трубный завод. Иногда название промышленного предприятия украшали именем видного деятеля: Ленина, Дзержинского, Крупской. Вторая группа советских эргонимов, довольно многочисленная, не была по смыслу связана с называемым объектом, но имела идеологическую окраску («Красный октябрь», «Баррикады», «Красная заря»). Промежуточное положение между этими двумя группами занимают эргонимы, хотя и связанные с объектом по смыслу, но малопонятные – аббревиатуры типа ВНТИИТМАШ. Были еще сложносокращенные слова: «Нижневолжсквторсырье» – звучит как песня! Названия с рекламной функцией, то есть имеющие задачу привлечь людей, давали только предприятиям сферы обслуживания и некоммерческим деловым объединениям. Были у нас магазины «Руслан», «Весна» и «Березка», и множество молодежных ансамблей и лагерей с названиями «Алые паруса», «Бригантина» или «Ромашка».

После 1989 года мода на эргонимы сменилась. Вместе с небывалым ростом кооперативов появилась и масса их названий рекламного характера. Многие из них обозначали профессии («Автомеханик», «Буровик» или «Грузчик») или орудия труда («Кульман», Интерфейс», «Электрод»). Некоторые эргонимы несли информацию не об особенностях предприятия, а о месте его расположения. Например, на Урале существовало 107 фирм под названием «Кедр». В те же годы россияне заимствовали западную традицию использования мифологических имен. На рынке был представлен весь греко-римский пантеон и все планеты солнечной системы. Однако эти названия были оправданы. Торговлей занимались «Меркурий» и «Гермес», кузнечным делом – «Гефест», художественной самодеятельностью – «Орфей», а туристическими поездками, естественно, «Одиссей».

Мотивировка исчезла из названий после 1993 года. Тогда появились финансовые пирамиды, чья деятельность поначалу была окутана тайной, а названия непонятны: «Менатеп», «МММ», «Экорамбус». Иногда к этим звучным словам приляпывали вторую, поясняющую часть (-инвест, -тур или –аудит). Для того периода характерны еще две модные тенденции. Во-первых, англоязычные названия латиницей или русскими буквами («Elephant», “Sky”, «Кинг», «Форест»). При этом «Elephant» (слон) мог продавать строительные материалы, а “Sky” (небо) – рыбу. Эргонимы, заимствованные из чужого языка или просто звучащие иноязычно, отражают моду на иностранные товары. Таких названий было много, они ничего не говорили ни уму, ни сердцу и не прижились. Вторая тенденция – возвращение дореволюционных терминов (лавка, двор, дом): «Лавка книголюба». Тогда же стали активно использовать предлоги «у» и «на»: «У Ирины», «У Максимыча», «Фрукты, продукты на Мясницкой». Эти названия закрепились в языке, поскольку отражали суть и место. К старообразным эргонимам полагалась и дореволюционная орфография. Однако современные читатели не различают «ер» и «ять» и забыли, как читаются и где пишутся эти буквы. Поэтому «ять» и «десятиричное і» в названиях не прижились, но «ер» почему-то остался.

Современному периоду свойственно разнообразие. Каждый хочет выделиться и удивить клиента. Бары и ночные клубы имеют экзотические названия («Фараон», «Нирвана»), фирмы по трудоустройству выбирают транскрибированные варианты английских слов: «Вэлком», «Парадайз», «Бьютифул лайф». Маленькие кафе и магазины носят женские имена, а более крупные любят использовать слова мир, империя, планета или рай («Планета видео», «Солнечный рай», «Мир кожи»). Мы хотим чувствовать себя Европой, поэтому в эргонимах часто встречается элемент «евро». Авторы названий охотно используют ассоциативные слова (клуб толстяков «Робин-Бобин»), словообразовательные игры (торговая фирма «Твойдодыр», магазин «Быстроном», художественный салон «Лукоречье»), странные словосочетания («Рыжая ворона»). Но потребитель, кажется, уже устает от языковых шуток, и мы наблюдаем возвращение к простым названиям – «Мебель Черноземья», «Сады Придонья», газета «Газета» и еженедельный журнал «Еженедельный журнал». Мода всегда возвращается, даже языковая.

***